NORMA DAN ETIKA DALAM PEMASARAN, PRODUKSI, MANAJAMEN SUMBER DAYA MANUSIA DAN FINANSIAL
1.
Pasar
& Perlindungan Konsumen
Dalam pendekatan pasar, terhadap
perlindungan konsumen , keamanan konsumen dilihat sebagai produk yang paling
efisien bila disediakan melalui mekanisme pasar bebas di mana penjual
memberikan tanggapan terhadap permintaan konsumen. (Velazquez,2005: 317) . Dalam
teori, konsumen yang menginginkan informasi bisa mencarinya di
organisasi-organisasi seperti consumers union, yang berbisnis memperoleh dan
menjual informasi. Dengan kata lain, mekanisme pasar perlu menciptakan pasar
informasi konsumen jika itu yang diinginkan konsumen.( Velazquez,2005: 319).
Adapun kewajiban konsumen untuk
melindungi kepentingannya ataupun produsen yang melindungi kepentingan
konsumen, sejumlah teori berbeda tentang tugas etis produsen telah dikembangkan
, masing- masing menekankan keseimbangan yang berbeda antara kewajiban konsumen
pada diri mereka sendiri dengan kewajiban produsen pada konsumen meliputi
pandangan kontrak, pandangan “ due care” dan pandangan biaya sosial.
a. Pandangan kontrak kewajiban
produsen terhadap konsumen
Menurut pandangan
kontrak tentang tugas usaha bisnis terhadap konsumen, hubungan antara
perusahaan dengan konsumen pada dasarnya merupakan hubungan kontraktual, dan
kewajiban moral perusahaan pada konsumen adalah seperti yang diberikan dalam
hubungan
kontraktual. Pandangan ini menyebutkan bahwa saat konsumen membeli
sebuah produk,
konsumen secara sukarela menyetujui “ kontrak penjualan” dengan
perusahaan. Pihak
perusahaan secara sukarela dan sadar setuju untuk memberikan
sebuah produk pada
konsumen dengan karakteristik tertentu, dan konsumen juga
dengan sukarela dan sadar setuju
membayar sejumlah uang pada perusahaan untuk
produk tersebut. Karena telah sukarela
menyetujui perjanjian tersebut, pihak
perusahaan berkewajiban memberikan produk sesuai
dengan karakteristik yang
dimaksud. Teori kontrak tentang tugas perusahaan kepada
konsumen didasarkan
pada pandangan bahwa kontrak adalah sebuah perjanjian bebas yang
mewajibkan
pihak-pihak terkait untuk melaksanakan isi persetujuan. Teori ini memberikan
gambaran bahwa perusahaan memiliki empat kewajiban moral utama: kewajiban dasar
untuk
mematuhi isi perjanjian penjualan, dan kewajiban untuk memahami sifat
produk ,
menghindari misrepesentasi, dan menghindari penggunaan paksaan atau
pengaruh. Dengan
bertindak sesuai kewajiban-kewajiban tersebut,perusahaan berartim
menghormati hak
konsumen untuk diperlakukan sebagai individu yang bebas dan
sederajat atau dengan kata
lain,sesuai dengan hak mereka untuk memperoleh
perlakuan yang mereka setuju untuk
dikenakan pada mereka. (Velazquez,2005:
321-323). Meskipun demikian, teori kontraktual
mempunyai kelemahan diantaranya.
Pertama, teori ini secara tidak realistis mengasumsikan
bahwa perusahaan
melakukan perjanjian secara langsung dengan konsumen. Kedua, teori ini
difokuskan pada fakta bahwa sebuah kontrak sama dengan bermata dua. Jika
konsumen
dengan sukarela setuju untuk membeli sebuah produk dengan kualitas-
kualitas tertentu, maka
dia bisa setuju untuk membeli sebuah produk tanpa
kualitas-kualitas tersebut. Atau dengan
kata lain, kebebasan kontrak memungkinkan perusahaan dibebaskan
dari kewajiban kontrak
dengan secara eksplisit menyangkal bahwa produk yang
dijual bisa diandalkan,bisa diperbaiki,
aman dan sebagainya.
Jadi, teori kontrak ini
mengimplikasikan bahwa jika konsumen memiliki banyak kesempatan untuk memeriksa
produk, beserta pernyataan penolakan jaminan dan dengan sukarela menyetujuinya,
maka diasumsikan bertanggungjawab atas cacat atau kerusakan yang disebutkan
dalam pernyataan penolakan, serta semua karusakan yang mungkin terlewati saat
memeriksanya. Ketiga, asumsi penjual dan pembeli adalah sama dalam perjanjian
penjualan. Kedua belah pihak harus mengetahui apa yang mereka lakukan dan tidak
ada yang memaksa . Kenyataanya, pembeli dan penjual tidak sejajar/ setara
seperti yang diasumsikan .Seorang konsumen yang harus membeli ratusan jenis
komoditas tidak bisa berharap mengetahui segala sesuatu tentang semua produk
tersebut seperti produsen yang khusus memproduksi produk. Konsumen tidak
memiliki keahlian ataupun waktu untuk memperoleh dan memproses informasi untuk
dipakai sebagai dasar membuat keputusan.
a b . Teori Due care
Teori ini menerangkan tentang kewajiban perusahaan terhadap konsumen
didasarkan pada gagasan bahwa pembeli dan konsumen tidak saling sejajar dan
bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan terhadap
tujuan-tujuan perusahaan yang dalam hal ini memiliki pengetahuan dan keahlian
yang tidak dimiliki konsumen. Karena produsen berada dalam posisi yang lebih
menguntungkan, mereka berkewajiban untuk menjamin bahwa kepentingan
–kepentingan konsumen tidak dirugikan oleh produk yang mereka tawarkan.
Pandangan due care ini juga menyatakan bahwa konsumen harus bergantung pada
keahlian produsen, maka produsen tidak hanya berkewajiban untuk memberikan
produk yang sesuai klaim yang dibuatnya, namun juga wajib berhati-hati untuk
mencegah agar orang lain tidak terluka oleh produk tersebut sekalipun
perusahaan secara eksplisit menolak pertanggungjawaban ini bila mereka gagal
memberikan perhatian yang seharusnya bisa dilakukan dan perlu dilakukan untuk
mencegah agar oranglain tidak dirugikan oleh penggunaan suatu
produk(Velazquez,2005: 330) . Adapun kelemahan yang didapat
dari teori ini adalah tidak adanya metode yang jelas untuk menentukan kapan
seseorang atau produsen telah memberikan perhatian yang memadai. Kemudian,
asumsi bahwa produsen mampu menemukan resiko – resiko yang muncul dalam
penggunaan sebuah produk sebelum konsumen membeli dan menggunakannya. Pada
kenyataannya ,dalam masyarakat dengan inovasi teknologi yang tinggi,
produk-produk baru yang kerusakannya tidak bisa dideteksi sebelum dipakai
selama beberapa tahun dan akan terus disalurkan ke pasar. Ketiga, teori ini
terlihat paternalistik , yang menggambarkan bahwa produsen adalah pihak yang
mengambil keputusan –keputusan penting bagi konsumen , setidaknya dalm
kaitannya dengan tingkat resiko yang layak diterima konsumen. (Velazquez,2005:
334).
c. Pandangan teori biaya
sosial
Teori ini menegaskan bahwa
produsen bertanggungjawab atas semua kekurangan produk dan setiap kekurangan
yang dialami konsumen dalam memakai poroduk tersebut. Teori ini merupakan versi
yang paling ekstrem dari semboyan “ caveat venditor” (hendaknya si penjual
berhati- hati). Walaupun teori ini menguntungkan untuk konsumen, rupanya sulit
mempertahankannya juga. Kritik yang dapat diungkapkannya sebagai berikut:
1. Teori biaya sosial
tampaknya kurang adil, karena menganggap orang bertanggungjawab atas hal – hal
yang tidak diketahui atau tidak bisa dihindarkan
2. Membawa kerugian ekonomis,
bila teori ini dipraktekkan , maka produsen terpaksa harus mengambil asuransi
terhadap kerugian dan biaya asuransi itu bisa menjadi begitu tinggi, sehingga
tidak terpikul lagi oleh banyak perusahaan. (Bertens, 2000: 238-239).
Ada juga tanggung jawab bisnis lainnya
terhadap konsumen, yaitu ;
1. Kualitas produk
Dengan kualitas produk disini
dimaksudkan bahwa produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh produsen
(melalui iklan atau informasi lainnya) dan apa yang secara wajar boleh
diharapkan oleh konsumen. Konsumen berhak atas produk yang berkualitas , karena
ia membayar untuk itu. Dan bisnis berkewajiban untuk menyampaikan produk yang
berkualitas, misalnya produk yang tidak kadaluwarsa( bila ada batas waktu
seperti obat-obatan atau makanan). (Bertens, 2000: 240)
2. Harga
Harga yang adil merupakan sebuah
topik etika yang sudah tua. Mulai dari zaman Aristoteles dan pemikirannya
sampai abad pertengahan. Di zaman modern , struktur ekonomi tentu menjadi lebih
kompleks. Karena itu, masalah harga pun menjadi suatu kenyataan ekonomis sangat
kompleks yang ditentukan oleh banyak faktor sekaligus, namun masalah ini tetap
diakui mempunyai implikasi etis yang penting. Harga merupakan buah hasil
perhitungan faktor-faktor seperti biaya produksi, biaya investasi, promosi,
pajak, ditambah tentu laba yang wajar. Dalam sistem ekonomi pasar bebas,
sepintas lalu rupanya harga yang adil adalah hasil akhir dari perkembangan
daya-daya pasar . Kesan spontan adalah bahwa harga yang adil dihasilkan oleh
tawar- menawar sebagaimana dilakukan di pasar tradisional, dimana si pembeli
sampai pada maksimum harga yang mau ia pasang. Transaksi terjadi, bila maksimum
dan minimum itu bertemu. Dalam hal ini mereka tentu dipengaruhi oleh para
pembeli dan penjual lain di pasar dan harga yang mau mereka bayar atau pasang .
Jika penjual lain menawarkan barangnya dengan harga lebih murah, tentu saja
para pembeli akan pindah ke tempat itu. Harga bisa dianggap adil karena
disetujui oleh semua pihak yang terlibat dalam proses pembentukannya (Bertens,
2000: 242)
3. Pengemasan
dan pemberian label
Pengemasan produk dan label
yang ditempelkan pada produk merupakan aspek bisnis yang semakin penting.
Selain bertujuan melindungi produk dan memungkinkan mempergunakan produk dengan
mudah, kemasan berfungsi juga untuk mempromosikan produk, terutama di era toko
swalayan sekarang. Pengemasan dan label dapat menimbulkan juga masalah etis.
Tuntutan etis yang pertama ialah informasi yang disebut pada kemasan benar .
Kemudian tuntutan lain yang diperoleh dari pengemasan ini adalah tidak boleh
menyesatkan konsumen. (Bertens, 2000: 245-246)
2.
Etika Iklan
Secara sederhana, etika adalah suatu suatu cabang ilmu
filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral. Etika berisi
prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia. Iklan
adalah pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk
yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Periklanan adalah
seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan
balik dari pesan komunikasi pemasaran (Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia,
cetakan 3, 2007). Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari
bisnis modern. Iklan dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam
persaingan. Dalam perkembangan periklanan, media komunikasi modern : media
cetak maupun elektronis, khususnya televisi memegang peranan dominan. Fenomena
periklanan ini menimbulkan perbagai masalah yang berbeda. Periklanan dilatar
belakangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi
konsumerisme atau apapun nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua
persoalan etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut
kebenaran dalam iklan. Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban
etis yang penting. Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi public yang
menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.
3.
Privasi Konsumen
Privasi merupakan tingkatan interaksi
atau keterbukaan yang dikehendaki seseorang pada suatu kondisi atau situasi
tertentu. tingkatan privasi yang diinginkan itu menyangkut keterbukaan atau
ketertutupan, yaitu adanya keinginan untuk berinteraksi dengan orang lain, atau
justru ingin menghindar atau berusaha supaya sukar dicapai oleh orang lain.
adapun definisi lain dari privasi yaitu sebagai suatu kemampuan untuk
mengontrol interaksi, kemampuan untuk memperoleh pilihan pilihan atau kemampuan
untuk mencapai interaksi seperti yang diinginkan. privasi jangan dipandang
hanya sebagai penarikan diri seseorang secara fisik terhadap pihak pihak lain
dalam rangka menyepi saja.
4.
Multimedia Etika Bisnis
Pada awalnya multimedia hanya mencakup media yang menjadi
konsumsi indra penglihatan (gambar diam, teks, gambar gerak video, dan gambar
gerak rekaan/animasi), dan konsumsi indra pendengaran (suara). Dalam
perkembangannya multimedia mencakup juga kinetik (gerak) dan bau yang merupakan
konsupsi indra penciuman. Multimedia mulai memasukkan unsur kinetik sejak
diaplikasikan pada pertunjukan film 3 dimensi yang digabungkan dengan gerakan
pada kursi tempat duduk penonton. Kinetik dan film 3 dimensi
membangkitkan sense realistis.
Pengertian multimedia ialah
penyampaian suatu berita yang meyajikan dan menggabungkan teks, suara, gambar,
animasi, dan video sama dengan apa yang biasa kita sebut dengan media cetak,
media elektronik, dan media online.yang menggunakan alat bantu (tool) dan
koneksi (link) sehingga pengguna bisa mengetahui apa yang ditampilkan
dalam multimedia tersebut ( biasanya multimedia sering digunakan dalam dunia
hiburan ).Multimedia dimanfaatkan juga dalam
dunia pendidikan dan bisnis. Di dunia pendidikan, multimedia digunakan sebagai media pengajaran, baik dalam kelas maupun secara
sendiri-sendiri. Di dunia bisnis, multimedia digunakan sebagai media profil perusahaan, profil produk, bahkan sebagai media kios informasi dan pelatihan dalam sistem e-learning.
Elemen-elemen dari multimedia biasanya
digabung menjadi satu menggunakan Authoring Tools. Perangkat ini memiliki
kemampuan untuk mengedit teks dan gambar, juga dilengkapi dengan kemampuan
berinteraksi dengan Video Disc Player (VCD), Video Tape Player dan alat-alat
lain yang berhubungan dengan project. Suara atau video yang telah diedit akan
dimasukkan ke dalam Authoring System untuk dimainkan kembali. Jumlah bagian
yang dimainkan ulang dan dipresentasikan disebut Human Interface. Sedangkan
perangkat keras dan perangkat lunak yang menentukan apa yang akan terjadi dalam
suatu project disebut Multimedia Platform atau Environment.
Salah satu cara pemasaran yang efektif
adalah melalui multimedia. Bisnis
multimedia berperan penting dalam menyebarkan informasi, karena multimedia is the using
of media variety to fulfill communications goals. Elemen
dari multimedia terdiri dari teks, graph, audio, video, and animation. Bicara mengenai bisnis multimedia, tidak bisa
lepas dari stasiun TV, koran,
majalah, buku, radio, internet provider, event organizer,
advertising agency, dll. Multimedia memegang peranan penting dalam
penyebaran informasi produk salah satunya dapat terlihat dari iklan-iklan yang menjual satu kebiasaan/produk yang
nantinya akan menjadi satu kebiasaan
populer. Sebagai saluran komunikasi, media berperan efektif sebagai pembentuk sirat konsumerisme.
Etika berbisnis dalam multimedia
didasarkan pada pertimbangan:
- Akuntabilitas
perusahaan, di dalamnya termasuk corporate governance,kebijakan keputusan, manajemen
keuangan, produk dan pemasaran serta kode etik.
- Tanggung
jawab sosial, yang merujuk pada peranan bisnis dalamlingkungannya, pemerintah lokal
dan nasional, dan kondisi
bagi pekerja.
- Hak dan
kepentingan stakeholder, yang ditujukan pada mereka
yang memiliki
andil dalam perusahaan, termasuk pemegang saham, owners, para eksekutif, pelanggan,
supplier dan pesaing.
Etika
dalam berbisnis
tidak dapat diabaikan, sehingga pelaku bisnis khususnya multimedia, dalam hal ini
perlu merumuskan kode etik yang harus disepakati olehstakeholder, termasuk
di dalamnya production house, stasiun TV, radio, penerbit buku, media
masa, internet provider, event organizer, advertising agency, dll.
Hal lain yang bisa dilakukan oleh
pemerintah pusat dengan mencoba untuk memandu pembentukan kultur melalui
kurikulum pendidikan, perayaan liburan nasional, dan mengendalikan
dengan seksama media masa, organisasi sosial dan tata ruang kota.
Media masapun sangat berperan penting dalam
hal ini, karena merekalah
yang menginformasikan kepada masyarakat, merekalah yang bisa membentuk opini baik ataupun buruk dari
masyarakat, hendaknya media menjadi
sarana untuk menghibur, sumber informasi dan edukasi bagi masyarakat.
5.
Etika Produksi
Seperangkat
prinsip-prinsip dan nilai-nilai yang menegaskan tentang benar dan salahnya hal
hal yang dikukan dalam proses produksi atau dalam proses penambahan nilai guna
barang. Dalam proses produksi, subuah produsen pada hakikatnya tentu
akan selalu berusaha untuk menekan biaya produksi dan berusaha untuk
mendapatkan laba sebanyak banyaknya. Dalam upaya produsen untuk memperoleh
keuntungan, pasti mereka akan melakukan banyak hal untuk memperolehnya.
Termasuk mereka bisa melakukan hal hal yang mengancam keselamataan konsumen.
Padahal konsumen dan produsen bekerjasama. Tanpa konsumen, produsen tidak akan
berdaya. Seharunyalah produsen memeberi perhatian dan menjaga konsumen sebagai
tanda terima kasih telah membeli barang atau menggunakan jasa yang mereka
tawarkan. Namun banyak produsen yang tidak menjalankan hal ini. Produsen lebih
mementingkan laba. Seperti banyaknya kasus kasus yang akhirnya mengancam
keselamatan konsumen karena dalam memproduksi, produsen tidak memperhatikan hal
hal buruk yang mungkin terjadi pada konsumen. Bahkan, konsumen ditipu, konsumen
ditawarkan hal-hal yang mereka butuhkan, tapi pada kenyataannya, mereka tidak
mendapat apa yang mereka butuhkan mereka tidak memperoleh sesuai dengan apa
yang ditawarkan.
2
